微博營銷品牌推廣之新方式
微博如今已成為大眾最常用的交流平臺之一,根據(jù)新浪2月28日發(fā)布的2011年第四季度及全年財報顯示,其微博注冊用戶已突破了3億大關(guān)。同時在過去的一年內(nèi),新浪微博用戶總量,每日發(fā)博量,日活躍用戶指數(shù)等同上一年比較增長約300%。在微博服務(wù)的成長及鞏固階段,其微盈利性的特點不僅使廣大的個體用戶的娛樂型需求,社交型需求得到滿足,同時也為不同的組織、企業(yè)及商戶甚至個人提供或創(chuàng)造了營銷思想、理念、產(chǎn)品甚至自我的高效低成本渠道。
這樣的例子隨處可見,如一直處于輿論中心的方舟子先生及其“韓寒代筆門”、“昏教授”肖傳國、“蒙牛造骨牛奶蛋白”等一系列學(xué)術(shù)及食品科學(xué)打假事件,大多通過其個人認證的博客或者微博發(fā)表觀點,公布圖文證據(jù)及進行激烈的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn),這其中的孰是孰非,見仁見智。通過微博的信息流動平臺,先生不僅向公眾公示了自己的打假發(fā)現(xiàn),與各種勢力直面相迎,同時其也在成功的推銷自己的理念——致力于打擊偽科學(xué),偽學(xué)術(shù),及政治腐敗。方先生通過微博達到的輿論影響力及其如今廣為人知的“科技打假第一人”及“學(xué)術(shù)打假第一人”稱號卻也反映出了自我營銷的成功性。而作為粉絲或間接被影響者的我們其實也在無形之中吸收了營銷信息甚至成為營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán),無論我們對他或是他的看法表示同意,反對或進行討論,都無疑將其形象及其思想映進腦海,這既為“市場定位”營銷策略,其學(xué)術(shù)中的標(biāo)準(zhǔn)定義為“企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?rdquo;方先生的微博窗口更多的是通過它來完成對其信念的踐行與傳遞,而在這個過程中自我的突出只是一個附加而又必然的意外。
當(dāng)然,以自我推銷為主要作用的微博形式也是廣泛存在的,其代表即為各個加v的明星個人微博。“微博女王”姚晨以其親切自然的微博內(nèi)容及勤勤懇懇的發(fā)博態(tài)度聞名于“博界”內(nèi)外,及其在影視業(yè)與時尚業(yè)上的努力與出色表現(xiàn)共同作用使其成為如今的當(dāng)紅一線女星。通過微博平臺,明星們不僅能夠與自己的朋友們留言交流、快速獲取各種信息,更重要的是它是明星們在繁忙的工作之余與粉絲們進行互動的方式:明星們可以通過微博發(fā)表自己的心情及近況,通過搞笑親切的生活照或工作照讓粉絲了解自己的狀態(tài),偶爾突發(fā)性的回復(fù)粉絲留言制造意外驚喜。當(dāng)然對,于草根階層來說,微博也能是推銷自我的有效方式,“微簡歷”及招聘公司的人力資源師對微博招聘漸高的認可度使得微博成為企業(yè)和求職者的窗口,求職者通過微信或微博條的方式展示自己的職場優(yōu)勢,向企業(yè)營銷自己的才能。而另一些更具有傳統(tǒng)商業(yè)營銷特點的微博營銷,包括企業(yè)的認證微博窗口模式和網(wǎng)絡(luò)商戶寄生發(fā)布商品信息模式。
從如今新浪今年3月推出并在不斷完善推廣的企業(yè)版新浪微博,以及現(xiàn)存的13萬認證企業(yè)賬戶中,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)及商戶已逐漸認識到微博的良好營銷效果、準(zhǔn)確的潛在顧客發(fā)現(xiàn)、親切的用戶體驗及迅速和廣泛的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。Vancl是最早進入微博并進行企業(yè)及品牌產(chǎn)品宣傳的企業(yè)之一。其如同大多數(shù)微博認證企業(yè)一樣,擁有自己的粉絲群,由于粉絲的自主性及其選擇的自由,即粉絲群等同于有過服務(wù)和商品體驗的客戶群或者關(guān)注企業(yè)及品牌有潛在消費意向的客戶群,這使得營銷對象的確定及針對性的營銷策略組合的確定在成本減低的同時提高精準(zhǔn)度。Vancl微博主頁中的宣傳貼士,產(chǎn)品活動及消費者互動等各種形式的'顯性或隱性營銷模式,通過對產(chǎn)品設(shè)計制造和服務(wù)流程細節(jié)的溫馨闡述及對于每一個vancl客戶的疑問的詳細解答及需求的全力滿足,其使得用戶在微博這個平臺上能夠與企業(yè)之間進行無級差的溝通交流,感受到了關(guān)注及尊重,并在逐漸熟悉的過程中產(chǎn)生對vancl的品牌認同甚至形成品牌忠誠。另一方面,vancl邀請徐靜蕾、姚晨等明星就產(chǎn)品、品牌進行微博在線互動,不僅增加營銷的趣味性和擴大營銷影響范圍,還通過明星形象的映射作用,進一步提升企業(yè)形象和品牌知名度。Vancl的認證微博營銷模式是面向大眾消費者的大中型企業(yè)普遍采取的網(wǎng)絡(luò)宣傳方法,其創(chuàng)意的收集、活動的組織計劃、定時的微博發(fā)表及客戶的互動等都需要相應(yīng)的人員在充分了解各種企業(yè)和市場信息的基礎(chǔ)上進行的,vancl自身豐富的電子商務(wù)經(jīng)驗使其在這方面如魚得水。同時相比之下,傳統(tǒng)實體營銷要求的資金和人員的大量耗費及相應(yīng)的目標(biāo)效果達成度都難以與之相背。
雖然對于眾多的網(wǎng)絡(luò)商戶來說,認證微博營銷無法負擔(dān)同時也缺乏必要性,但并不代表他們無法從微博這個絕佳營銷分得一杯羹,其挖掘出符合自身特點的推銷渠道和鎖定目標(biāo)客戶的方法。鑒于其側(cè)重點并不在于品牌推廣形象塑造,而是落在簡單擴大銷售量獲取現(xiàn)期利潤上。其往往通過與熱門微博主進行協(xié)議,使熱門博主能夠在其眾多密集有趣的微博信息中插播一條“廣告”或者說是“熱情推薦”,也許有一些是真正自己使用過,在體驗過其良好的效果或認可其高水平的性價比后才推薦給粉絲的,但更多的是專業(yè)的微博營銷臺,其密集發(fā)布的有趣或有價值信息的目的正是通過集聚粉絲群成為更高價的隱性廣告商。雖然用戶對于這種插廣告的方式會在一定程度上感覺不滿,但鑒于信息獲取的無償特點,無形中增加了對其的容忍度。這正為無數(shù)個體網(wǎng)絡(luò)商戶找到了符合自身規(guī)模和特點的商品推銷模式,真正的低成本和營銷對路——有興趣的客戶通過廣告中的鏈接進入網(wǎng)店,直接進行近一步詳細了解及購物消費,不用轉(zhuǎn)而再去實體店中挑選產(chǎn)品,使客戶從產(chǎn)品接觸到消費實現(xiàn)渠道一體化,減少尋找的精力時間成本。
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