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2014巴西世界杯營(yíng)銷：打造車企專屬的“私人訂制”
伴隨著2014巴西世界杯的開(kāi)賽，一場(chǎng)席卷全球的運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴從綠茵場(chǎng)一直蔓延到了各個(gè)領(lǐng)域，就在足球健兒們?yōu)閵Z冠拼死一搏的同時(shí)，競(jìng)技場(chǎng)外的營(yíng)銷之戰(zhàn)也已經(jīng)重磅打響，作為“速度”與“激情”的代名詞，足球和汽車絕對(duì)是天造地設(shè)的一對(duì)，如此 “良緣”，眾商家自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
迄今為止，沒(méi)有哪一種體育賽事能有如此強(qiáng)大的號(hào)召力，可以吸引到全球億萬(wàn)球迷的眼球，并為之瘋狂，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球80%以上的人群都在關(guān)注世界杯，雖然卷入的程度各異，但是世界杯對(duì)各個(gè)社會(huì)階層的巨大影響不言而喻。這一點(diǎn)我們從各大媒體、網(wǎng)站以及我們不斷被刷屏的朋友圈中便可一探端倪。
對(duì)于眾車企而言，足球作為全球“第一運(yùn)動(dòng)”所創(chuàng)造的價(jià)值不可估量，世界杯所面對(duì)的受眾來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家。想借上世界杯這股東風(fēng)，必須提前收集相關(guān)的賽事信息，評(píng)估其商業(yè)號(hào)召力，分析植入營(yíng)銷的可行性等相關(guān)因素。選擇適合自己的營(yíng)銷方式，這才是成敗的關(guān)鍵。
“不是所有的企業(yè)和品牌都適合體育營(yíng)銷，尤其是自主品牌在這方面的投入應(yīng)該更加慎重才是，要有戰(zhàn)略規(guī)劃，行動(dòng)還要有具體的量化指標(biāo)。”江淮汽車戰(zhàn)略與市場(chǎng)管理部部長(zhǎng)崔亦章認(rèn)為，體育營(yíng)銷的投入是巨大的，這是一項(xiàng)戰(zhàn)略，需要堅(jiān)持長(zhǎng)期不懈的努力才能看到效果。
在搜狐汽車的網(wǎng)友調(diào)查中，超過(guò)6成的網(wǎng)友表示會(huì)關(guān)注車企世界杯期間的營(yíng)銷活動(dòng);5成網(wǎng)友認(rèn)為世界杯營(yíng)銷會(huì)提升品牌形象，另外26%的網(wǎng)友認(rèn)為，車企品牌形象的提升與否與具體的營(yíng)銷舉措相關(guān)。
體育營(yíng)銷的費(fèi)用如此之高,究竟效果有多大?隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)汽車消費(fèi)者愈發(fā)成熟，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷舉措已經(jīng)很難起到效果，我們很難用一個(gè)具體的數(shù)值來(lái)判定它究竟為企業(yè)到底增加了多少銷量，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，銷量絕不是衡量一個(gè)企業(yè)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如何在消費(fèi)者心中烙下自己的品牌印記，讓其成為品牌的隱形顧客，這才是最關(guān)鍵的。這就要求企業(yè)結(jié)合自身品牌“私人定制”。
現(xiàn)代汽車：巴西世界杯贊助商
本屆世界杯，最大的汽車玩家非現(xiàn)代汽車莫屬。作為巴西世界杯唯一的汽車類官方合作伙伴，現(xiàn)代汽車同時(shí)也是六個(gè)世界杯頂級(jí)贊助商，即最高級(jí)別的國(guó)際足聯(lián)贊助商(FIFA Partners)之一。2002年，現(xiàn)代汽車首次成為日韓世界杯贊助商，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在這一屆日韓世界杯期間，現(xiàn)代汽車賽場(chǎng)廣告牌全球觀看達(dá)400億人次，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代汽車的品牌關(guān)注度提高了14個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)年現(xiàn)代汽車的銷售量上升超過(guò)30%。此后的德國(guó)世界杯、南非世界杯，以及今年的巴西世界杯，現(xiàn)代汽車都作為國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商出現(xiàn)。
“借助世界杯進(jìn)行跨界營(yíng)銷，未必就能立竿見(jiàn)影地給銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)多大的直接利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該把更多的關(guān)注點(diǎn)投放在對(duì)自身品牌的塑造和產(chǎn)品形象的定位上來(lái)，這樣才能贏取更多消費(fèi)者的信賴。”北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長(zhǎng)吳周濤認(rèn)為，將體育營(yíng)銷作為品牌長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，向公眾呈現(xiàn)系統(tǒng)而完整的贊助品牌形象，是提升品牌的不二法門。
據(jù)吳周濤介紹，之所以選擇贊助世界杯，首先在于品牌內(nèi)涵和企業(yè)訴求與體育運(yùn)動(dòng)、足球的一致性，其次，足球運(yùn)動(dòng)的廣泛性和影響力，為現(xiàn)代汽車帶來(lái)了體育營(yíng)銷的巨大成功效應(yīng)。這些都成為了現(xiàn)代汽車不斷投身體育營(yíng)銷的巨大動(dòng)力。
江淮汽車：攜手CCTV打造世界杯欄目
央視憑借世界杯中國(guó)大陸?yīng)毤也コ鰴C(jī)構(gòu)的身份，再加上無(wú)人能及的資源和覆蓋范圍，無(wú)疑是世界杯轉(zhuǎn)播的主力軍。因此，爭(zhēng)取央視的廣告資源絕對(duì)是一次提升品牌、貼近消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)，江淮汽車正是看中了這一點(diǎn)，在世界杯期間與CCTV-5進(jìn)行了深度合作，成為了《誰(shuí)是球王》與《GO巴西GOAL》兩項(xiàng)活動(dòng)全程唯一指定用車，與欄目組一起環(huán)游世界，進(jìn)行探訪足球文化之旅。此外，江淮汽車面向所有購(gòu)車客戶推出江淮“GO!GOAL!!購(gòu)!!!”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，并創(chuàng)新性地融入了七星彩的開(kāi)獎(jiǎng)方式，以每月七臺(tái)車使用權(quán)大獎(jiǎng)的大手筆成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。
“對(duì)于這次世界杯營(yíng)銷，江淮汽車制定了一整套有體系的、連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支撐，在時(shí)間上形成從前到后的連續(xù)聲音，在內(nèi)容上形成從品牌到產(chǎn)品的深度曝光、在內(nèi)涵上形成從江淮品牌理念到足球文化的精神融合、在地域上形成從國(guó)外到國(guó)內(nèi)的全球貫通、在營(yíng)銷上形成從傳播到銷售的價(jià)值聯(lián)動(dòng)、在平臺(tái)上形成從傳統(tǒng)媒體到新媒體的全覆蓋，通過(guò)這六大層面，組成一次全方位的立體化體系營(yíng)銷。”在江淮汽車戰(zhàn)略與市場(chǎng)管理部部長(zhǎng)崔亦章看來(lái)，如此營(yíng)銷，既強(qiáng)化了品牌傳播的聲音，更有利于整合平面媒體、廣播媒體、影視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體資源，為牢固樹(shù)立“品質(zhì)江淮”的品牌印記加重了砝碼。
廣汽本田：邀請(qǐng)足球明星代言
除了廣告之外，眾車企業(yè)還可進(jìn)行很多的嘗試。2013年6月，廣汽本田全新夢(mèng)想中級(jí)車凌派上市，邀請(qǐng)了國(guó)際足壇巨星C羅代言。球技精湛的C羅深受全球年輕人喜愛(ài)，在中國(guó)更是擁有無(wú)數(shù)粉絲，這對(duì)于凌派這個(gè)新品牌在短時(shí)間內(nèi)提升知名度起到了很好的推動(dòng)作用。
隨后，廣汽本田又開(kāi)始策劃了一系列圍繞足球進(jìn)行的體育營(yíng)銷活動(dòng)，2014年2月24日，廣汽本田“燃點(diǎn)斗志——凌派杯五人足球爭(zhēng)霸賽”盛大開(kāi)啟。 賽事在36個(gè)城市舉行突圍戰(zhàn)后，再分為南北兩線在沈陽(yáng)、北京、成都、武漢、上海、深圳六大核心賽區(qū)進(jìn)行晉級(jí)戰(zhàn)。最后，六大賽區(qū)的冠軍隊(duì)伍會(huì)師廣州總決賽，最佳射手將會(huì)獲得凌派旗艦版五年使用權(quán)，冠軍球隊(duì)將會(huì)獲得直通巴西世界杯觀賽之旅，掀起了一股凌派熱潮。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得•德魯克早在30多年前就說(shuō)過(guò)：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷。”對(duì)于企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新和營(yíng)銷就是企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，只有富有創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，才能達(dá)到品牌文化與企業(yè)文化的高度協(xié)調(diào)，才能使品牌內(nèi)容更易成為大眾的記憶點(diǎn)，從而達(dá)到最好的宣傳效果。
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